朋友圈刷屏,李佳琦复出首秀:两小时带货1.2亿,6000万人次围观,却回不去了

发布来源 :朋友圈刷屏,李佳琦复出首秀:两小时带货1.2亿,6000万人次围观,却回不去了 发布时间 :2022-10-08 06:18

2014年5月,张艺谋执导的电影《归来》上映。


它讲述的剧情梗概是:上世纪70年代,男主角陆焉识经历变故后回家,结果却发现物是人非——女儿有悔,爱人失忆。


只能说,时代幕布掀开后呈上的「归来」大戏,总是意味悠长。


就在9月20日晚,朋友圈里如同过了个节——因为时隔109天后,那个男人又回来了


很多人用一句“好久不见”为他接风洗尘。不少人并非他的粉丝,却也加入了“买它”的序列。



阔别直播已久,李佳琦的号召力依旧十分强大。


据媒体报道,李佳琦开播半小时,观看590万,一小时后观看2700万,到当晚9点14分下播时,观看高达6117万。


销售额也依旧惊人。很多网友反馈自己“连垃圾袋都抢不到”,更别说其他品类。



但有意思的是,以往直播间里的常客——大牌美妆在直播中罕见缺席,把低调的复出变成了一场“抖音式”的白牌直播。仅有的26件商品,和不断重复的“理性消费”也透露着谨慎


而远超以往日常直播的观看数据,更像是一场消费者被压抑许久后,突如其来的狂欢式释放。


综上,这场直播的目的就很清晰了:为即将到来的双十一电商大战预热,呼唤消费者和品牌的回归


但这既不是美妆护肤行业起死回生的信号,更不是直播电商行业的又一次潮起,显然也不会是消费全面复苏的征兆。唯独抖音和淘宝这些平台们,在台下的算盘打的噼啪响。




01停播3个月后复出李佳琦变了


复播首秀,主流商品还是国货品牌,以快消日化、美妆个护为主,单价也多在百元上下,而一些国际知名的美妆护肤和家电食品等品牌,暂未出现在直播间。


直播间一片火热,但李佳琦却异常低调三个多月不见,团队在直播时的状态、口头禅和气氛,也与过去有些许不同。


此前的口头禅不见了,取而代之的是一直强调“理性消费、快乐购物”。他也不再一味强调优惠、好用,反而开始注重“服务”,号召粉丝不要为冲销量而购买。



同时,李佳琦的直播入口变得更加隐蔽。甚至直到整场直播结束,李佳琦的名字也未能登上微博热搜,反而助理旺旺的名称被顶到了热搜第四。


伴随这场超级主播的低调复出,归来的李佳琦,变了




02“一哥”地位还稳吗?


停播的这三个多月里,不少粉丝在微博超话及社交平台发帖,盼望“李老头”的回归。截至复播,李佳琦于6月3日发布的最后一条微博下,评论量已经达到18.1万,点赞数达43.1万。


而在粉丝活跃的同时,三个多月里,主播们自然忙于“瓜分流量”。


在超级头部“消失”后,薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道,雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。抖音平台,则在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播。


不过,从李佳琦复播首场的数据来看,这些主播还没能撼动他的一哥地位。




看看这场复播首秀就知道了,这才是真正的顶流号召力毕竟,无人能替李佳琦。


而就在李佳琦消失的那段时间,整个直播场的风向也在被一双大手拨弄。6月23日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。这部被业内人士称为“最严新规”的行为规范,为所有网络主播划出了31道红线。


这也意味着,经历多年蛮荒生长,直播带货作为一项新兴行业,在通往主流消费渠道的路上必然走向规范化。


对于李佳琦而言,即便身为带货一哥,也难免有犯错的时候,诸如此前因开黄腔而被骂上热搜。而新规的限制,和此次停播事件的反省,或许便是如今的李佳琦变得低调的原因之一





03利好谁?淘宝和抖音


唯独淘宝和抖音,在这场复播狂欢中打响了自己的小算盘。


淘系直播和抖系直播本质上是折扣电商和兴趣电商的竞争,前者靠最低价吸引用户,后者靠内容截获关注。


对淘宝来说:即将到来的双十一不容有失。


在李佳琦和薇娅消失的这段时间,淘宝的直播电商被抖音按在地上打:薇娅和雪梨的前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”,前者收获506.9万粉丝,场均观看有600万左右;后者则拥有近400万粉丝,场均观看有500万左右。


反观抖音,拥有“东方甄选”董宇辉,以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前,“东方甄选”粉丝2575.8万,场均观看2000余万,小杨哥粉丝9620.6万,9月初的一场直播观看量超5800万人次。


在这个时间点复出的李佳琦,最为显著的收益显然是在即将到来的双十一战场上:让更多用户停留在淘宝上,从而减少抖快的“钱包份额”



对抖音来说:难以承受一哥议价的品牌方会涌入抖音创收。


抖音本就没有一哥,更不需要一哥,从张同学到刘畊宏,从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。总结起来有两方面:


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