“综艺营销大热，品牌沟通再升级。”

随着时代的变迁，人们的消费观也紧跟在一定程度上发生了改变。最直观的一点，就是消费者从物理价值向精神认同的转变。所以，品牌想要持续占据消费者心智，必须在建设人格化形象的同时，输出品牌的精神和文化，才能保证与消费者建立起长久的情感沟通。

就像近年来，品牌不断蜂拥加入的“综艺营销”，表面上虽然看中的是“受众关注度”与“节目影响力”，其背后也是希望能够借助综艺节目所输出的精神文化，实现品牌本身的精神文化传达，同时增强品牌的好感度。

由“人间精品”大张伟掀起的“人间必胜客”爆梗，成为《密室大逃脱》粉丝们心照不宣的社交货币，边炫披萨边追密逃也成为全新内容消费姿势。

▌必胜策略：以年轻人的方式共嗨

世界的未来必然属于年轻人，那么，年轻人这会儿都在哪玩着呢？近年来，必胜客愈发重视年轻化布局，而押对赛道入口是进入年轻人世界的前提。

《密室大逃脱》作为芒果TV的爆款IP，将年轻族群中流行的社交游戏，化为全新综艺类型，新奇、刺激又爆笑的节目。内容一经推出便成为爆款，第三季总计播放量高达21.5亿，因此成为必胜客与年轻族群玩在一起的绝佳介质。通过与《密室大逃脱》第四季的合作，必胜客在收获热度与讨论度的同时，更沉淀出品牌独有的梗文化，进一步深化品牌年轻化布局下的社交资产。

必胜客这轮综艺营销之所以成功，在于自我角色认知的转变，其完全跳脱出常规意义上“露出”“植入”的“硬”操作，不将节目视为曝光工具，而是以“玩在一起”的心态融入其中。

具体来看，则主要体现在必胜客对自身角色的换位，其以玩家视角抛出双押口号“万般线索皆可破、我是人间必胜客”，以成为线索的方式为玩家提供助益。此举不仅确保了内容层面与节目自然融合，同时也打破了“赞助”的壁垒，品牌不再只是商业意义上的合作伙伴，而是与年轻人在游戏体验中达成一起烧脑的共嗨关系，巧妙完成对年轻人的心智渗透。

▌洞察：年轻人在综艺中消费什么？

含惊量过高的《密室大逃脱》，不仅没有吓破这届年轻人的胆，反而总是收获全网“笑疯了”的观看反馈。弹幕全程满屏哈哈哈，不知道的还以为在播笑点密集的脱口秀？

无论是心跳刺激亦或是笑到喷饭，都是一种对情绪价值的正向摄取，年轻人渴望娱乐内容带来快乐，这份情绪价值引发的共振将为品牌带来巨大的商业生产力。

因此无论是节目内的融入还是节目外的话题传播，必胜客都紧紧围绕《密室大逃脱》为年轻族群带来的正向价值，邀请 “全身都是梗”的大张伟担任品牌大使，以“人间必胜客”这一爆梗作为核心idea，持续输出积极、必胜的轻快氛围。

▌如何用创意取得节目和品牌的双赢？

在节目中，必胜客是以内容思维在玩植入，且是从节目全局出发将内容作为产品去打磨的玩法。

例如，在逃脱的关键环节，以解密线索的身份出现传递“食之必胜”的信念，将原料融入密码锁，同时以披萨饼底的文字版配方披露线索，边炫披萨边思考，为玩家提供体力和智力上的双重动力。

这种颇具共创意识的烧脑玩法，将品牌与产品曝光的做法瞬间降维打击成了基本操作。对密室玩家来说，视觉层面的“看到”是不够的，在思维层面一起脑爆过才能使品牌影响力入心、入脑。

▌公域、私域协同发酵，撬动传播杠杆

除了发弹幕表达即时心情，节目受众还会在微博、小红书、抖音等多平台持续发声讨论，极把握网友发声欲，以品牌释放话题的方式，乘胜追击地将节目讨论度聚焦于#人间必胜客#，在互动语境下持续拉高爆梗热度。

在抖音、微博、小红书三大平台内，#人间必胜客#话题播放/浏览量分别高达4.6亿、2.5亿、421.1W，且大家关注的焦点不再局限于节目，而是转移至对必胜客广告创意的讨论以及产品美味度、购买攻略的探讨，成功实现了节目粉丝粘性到自身品牌的移情。

在具体业务落地上，必胜客将线下门店作为据点打出主题性联动，彻底打破节目内外屏障，将生意引至店内。

而放大到品牌年轻化布局的长线来看，“人间必胜客”不只是这届年轻人的互联网嘴替，更成为必胜客全新的品牌语言，并逐步沉淀为品牌社交资产，在后续年轻化布局中发挥长效商业价值。

对于品牌来说，与合适的现象级综艺节目合作，不仅可以借助综艺节目的收视效果为品牌提供更大的流量和展示空间，还可通过节目与品牌理念之间的契合，向公众传递品牌内涵，带动知名度和销量上的爆发式提升。

▌品牌承接节目流量

品牌的综艺营销，可以分为三个核心步骤：第一节目内营销利益点的融合及转化，第二社交阵地流量的二次扩大，第三流量转化。

功能点打透型：vivo在《王牌》第四季时，核心打透“4800万广角夜景三摄 发现更多美”，等到第五季时，核心利益点变成“60倍超级变焦”，从主持人口播，游戏内容设计到节目内硬广，全部围绕这个功能点进行不断强化。

小度在《向往的生活》不断输出小度智能助手的概念，植入内容涉及天气查询、播放音乐、对话互动、休闲娱乐。

营销信息强化型：典型的唯品会和拼多多，从《亲爱的客栈》到《我家那闺2》，唯品会“洗脑式”广告语“唯品会，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南卫视跨年晚会上“百元红包人人有，茅台Ipad9块9”，强化9块9秒杀活动。